Analyser une publicité:Fiche méthodique
Les publicités sont des créations complexes, mêlant image et texte.
Analyser une publicité nécessite de déconstruire à la fois sa composition et sa réception.
- 1. Auteur et commanditaire
Une publicité est toujours le résultat du travail d’une équipe de créateurs (rédacteur et directeur artistique) à partir d’un cahier des charges. Une publicité est ainsi déterminée par son auteur (l’agence de publicité) mais aussi par son commanditaire (l’entreprise ou l’institution qui paie la campagne).
La campagne peut promouvoir un produit, un service ou défendre une cause à travers une campagne d’intérêt général . Demandez-vous quel est le message qu’elle veut faire passer. On parle en publicité de promesse : demandez-vous ce que la publicité promet de façon explicite ou implicite.
- 2. Cibles/usagers
Une publicité est conçue pour s’adresser à un public précis (on parle de « cible »), défini en termes de tranche d’âges, de sexe, de classe socio-professionnelle. Une publicité joue avec l’imaginaire et les valeurs du groupe qu’elle vise.
- 3. Ton
Demandez-vous quel est le ton adopté (humoristique, sérieux, dramatique, etc.). Le choix du ton détermine la relation créée entre le consommateur et la marque ou la cause.
- 4. Techniques et direction artistique
On trouve des publicités utilisant la photographie, l’illustration, ou uniquement la typographie.
Le plus souvent, ces images ont été créées spécialement pour la publicité par un directeur artistique. Tous les choix font en général sens et jouent avec l’imaginaire du spectateur.
S’il s’agit d’une illustration, il convient de réfléchir à l’univers culturel qu’elle convoque et évoque (monde enfantin, graphisme urbain, esthétique moderniste, etc.).
S’il s’agit d’une photographie, il faut identifier :
– l’éclairage, soit naturel soit artificiel. S’il est artificiel – en studio ou en décor naturel – il faut décrire l’intensité des lumières, les choix de l’ambianc e colorée, le choix du type de lumières et d’ombres (lumière crue ou lumière diffuse, etc.) ;
– le cadrage (macro, gros plan, plan américain, plan large, etc.) ;
– la profondeur de champ : zone de netteté et de flou dans l’image ;
– le décor : un décor réel, un décor factice, un espace abstrait, etc. ;
– le point de vue sur le sujet (vue frontale, plongée, contre-plongée, etc.) ;
– la publicité a largement recours à la retouche photographique : essayez d’identifier les interventions faites par des logiciels de retouches (nettoyage, masquage, modification des contrastes, des teintes, etc.).
Enfin, la typographie est très présente ; demandez-vous si la typographie se veut neutre ou au contraire si elle a une identité marquée – et si possible quel univers culturel elle convoque.
- 5. Les récits de la marchandise
Demandez-vous ce que les publicités veulent évoquer, ce qu’elles mobilisent de l’imaginaire collectif, de la culture collective (quels légendes, romans, films, genre romanesque ou cinématographique, etc.).
- 6. Scènes/actions/narrations
Décrivez le plus précisément possible la scène ou la situation présentée. Interrogez-vous sur la narration qui est mise en œuvre dans l’image. Le plus souvent, une image fixe en publicité essaie de raconter une histoire. Essayez d’imaginer la scène avant et la scène après celle qui vous est présentée.
- 7. Jeu image/texte
Outre le nom de la marque ou de l’association, on trouve généralement du texte. On appelle ce texte une « accroche ». Il a pour fonction soit d’interpeller le spectateur, soit au contraire de donner sens à l’image. Essayez de déterminer le rapport entre image et texte (opposition, rupture, redondance, etc.).
- 8. Supports et diffusion (plan média)
La publicité est une image industrielle, nécessairement multiple. Elle est diffusée sur des supports choisis selon la cible visée ; une image fixe peut être diffusée en affiche au bord de la route ou dans la rue, sur des vitrines de bus ou de magasins, dans un journal national ou local, etc. Demandez-vous si c’est une publicité diffusée dans un espace réduit ou au contraire à l’échelle nationale voire internationale.
Demandez-vous si cette campagne est ponctuelle ou au contraire faite pour durer
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